La vérité sur les tests

2/11/2010

Illustration Camille Hirigoyen et Julien Choquart 

On entend souvent parler des tests pratiqués avant le lancement d’un parfum mais on ne nous dit jamais comment ils sont faits. Quelles sont les méthodes pour étudier la performance d’un parfum ? Sont-elles vraiment efficaces ? Et quelles conséquences ont-elles pour les parfumeurs ? Réponses off record.
 
Des méthodes opposées
Lancer un parfum coûte cher. Très cher. Parfois plusieurs millions d’euros. D’où la phobie de l’échec et le besoin de se rassurer avec un test. « Cette pratique est récente, rappelle l’Historienne Elisabeth de Feydeau, elle date de la fin des années 70 et s’amplifie dans les années 80 ». Quasi systématique, le test dispose à présent de gourous qui ont développé leurs propres méthodes. Parmi elles, trois grands courants s’opposent : le snif test rapide dans la rue avec deux mouillettes (un bestseller qui fait office de référence, dit le benchmark, et la nouveauté qu’on peut ainsi comparer), le test « monadique » où l’on ne sent que la nouveauté avec à la clé un long questionnaire dans un bureau à l’écart (et au mieux quelques jours pour porter le parfum sur la peau) et le test « monadique séquentiel  » pendant lequel on sent deux produits, l’un après l’autre sans les comparer consciemment l’un à l’autre. L’intérêt de la première méthode, inventée par Olivier Aron, créateur de la société Rosae, c’est qu’elle reproduit les conditions d’achat. En magasin, on compare trois à cinq mouillettes avant de faire son choix. Autre avantage : comme le test prend peu de temps, Olivier Aron réussit à recruter un grand nombre de testeuses. Enfin, il peut cibler le type de clientes potentielles en postant ses équipes à la sortie de Colette ou Barney’s pour un parfum de niche, ou boulevard Haussmann et Times Square pour un jus plus commercial. Néanmoins le test est tellement rapide qu’on est lapidaire. De plus, on est influencé par le benchmark (souvent Coco Mademoiselle de Chanel, J’Adore de Dior ou Light Blue de Dolce & Gabbana). Imaginez que vous deviez tester à l’aveugle un Beaujolais et un Bordeaux. Auriez vous la même opinion au sujet du Bordeaux si on vous le présentait face à un Bourgogne ? La seconde méthode a aussi ses limites. C’est difficile de se concentrer à l’aveugle sur un seul parfum et de répondre à des questions à choix multiples. Surtout si l’on est interrogé par un étudiant rue de Rennes qui ne connaît rien au parfum et qui ne peut pas rebondir sur les mots que vous utilisez. Pouvoir porter le parfum quelques jours pour donner son opinion semble être le minimum requis mais ce genre de test est ruineux et les marques ne sont pas toujours prêtes à aller si loin.
 
L’analyse des résultats
Le rêve pour de nombreuses marques : obtenir 70% de liking. Pourtant, un énorme succès ne représente que 4% de part de marché. Connaissez-vous beaucoup d’utilisatrices d’Angel de Thierry Mugler ? Moi, aucune. Pourtant, le bestseller est toujours hissé en tête des ventes. Les experts des sondages olfactifs ont bien conscience du problème, c’est pourquoi ils poussent les marques (qui ne les écoutent pas toujours) à s’intéresser uniquement à la minorité qui adorent leur jus. C’est d’ailleurs ce que déclare José Manuel Albesa, Chief brand officer de Puig : « Pour One Million, nous n’avons pas choisi la formule qui réussissait le mieux en test mais celle qui provoquait les réactions les plus extrêmes ». On comprend l’importance capitale de l’analyse des résultats. « Il m’arrive de conseiller la formule qui a le moins bon résultat car l’étude montre que c’est la plus cohérente par rapport à la marque » confie Jacqueline Paillargue de la Société Cubes Marketing Research. Il faut alors du courage pour suivre cette voie alors qu’on risque de finir au placard ou au chômage si le parfum échoue. D’autres s’entêtent et changent leur formule jusqu’à ce qu’elle obtienne le meilleur pourcentage. Cela prend parfois deux ans, c’est très coûteux (15 à 60 000 euros chaque test) et la note est parfois réglée par la société de parfums gagnante du test et non par la marque qui l’a commandé. « On ne peut pas se servir d’un test comme d’un pare-choc. Cependant, les études qualitatives nous permettent d’éliminer des problèmes techniques comme une tenue moyenne ou un manque de sillage et de bien connaître la femme à qui la marque s’adresse » soutient Jacqueline Paillargue.
 
Le danger pour la création
Les parfums qui « testent » bien deviennent-ils systématiquement de grands succès ? Absolument pas. Il existe des jus qui ont coûté plus d’argent en études qu’ils n’en ont rapporté en magasin. D’ailleurs, le top dix des fragrances les mieux vendues ont eu ou auraient eu un résultat effroyable si elles avaient été sondées. En outre, les tests handicapent beaucoup les parfumeurs qui ne peuvent créer librement sans y penser. Certains sont devenus des maitres en la matière. Ils savent qu’une allusion à Hugo Woman ou Coco Mademoiselle leur permettra d’augmenter le liking ou qu’une tête fruitée passera mieux auprès des américaines… Ils en arrivent même à anticiper le sondage en se privant de matières qui pourraient avoir un mauvais résultat. D’où le nivellement des parfums actuels qu’on a de plus en plus de mal à différencier. Comment se sortir de ce cercle vicieux ? Chacun se renvoie la balle. Les experts en marketing réclament plus d’audace de la part des marques. De leurs côtés, les marques accusent la distribution de ne pas leur laisser le temps d’imposer une fragrance. Quant à la distribution, elle se plaint du rythme effréné des lancements et du manque d’originalité. Un changement pour bientôt ? Il ne dépend que des consommateurs. Si nous cessons d’acheter des fragrances banales, on sera bien obligé de nous proposer plus d’alternatives...