Cap Beauty et The Alchemist’s Kitchen à NYC

25/09/2017


Du chocolat mystique qui rajeunit les idées. Une brume pour booster l’estime de soi. Des compléments alimentaires pour réveiller sa libido ou encore un cierge pour ouvrir son troisième œil… Vous vous demandez sans doute où j’ai trouvé tous ces produits ésotériques ? A New York bien évidemment, lors de mon séjour en février 2017. Mais pas dans une boutique dédiée à l’astrologie ou la voyance. Non, non, dans des concept-stores spécialisés en produits de beauté ! Ca fait des mois que je veux vous parler de Cap Beauty et de The Alchemist’s Kitchen mais j’ai sans cesse un sujet plus urgent à vous livrer avant. Du coup, j’ai un peu tardé – mea culpa. En rangeant tout mon appartement samedi matin, je suis tombée sur le petit sac de trésors que je conserve précieusement depuis février pour vous raconter cette nouvelle tendance et je me suis enfin décidée à vous écrire à ce sujet. Attention, article fleuve en vue…



Photographies Lili Barbery-Coulon. Le magasin Cap Beauty à New York et les produits que j’ai achetés là-bas : Coconut Butter de Cap Beauty, The CAPtivator Love Bath de Cap Beauty, Le chocolat Mystic Mocha Bar de Zenbunni, The Captivator, Energy Mist chez Cap Beauty, Mushroom Hot Cacao au reishi de Four Sigmatic, Bar Rejuvenation de Zenbunni, The Matcha de Cap Beauty.


Quand j’ai commencé à travailler pour le magazine Vogue en 2003, c’était la grande mode des docteurs – chirurgiens de stars, dermatologues de célébrités – qui lançaient leurs gammes éponymes. Il suffisait de coller une blouse blanche à une vendeuse pour lui offrir une caution médicale rassurante. Les grandes marques se sont mises à décliner des peelings à domicile et des outils « chirurgie like » pour donner l’impression qu’on pouvait attendre de la cosmétique les mêmes résultats qu’une injection de Botox. D’ailleurs, il y avait un paquet de sérums ou de crèmes qui revendiquaient des effets relaxants voire « endormisseurs » sur les muscles du visage et on n’avait pas peur de promettre dix ans de moins en dix minutes chrono sur les vitrines des pharmacies. Il y avait aussi les « -180% de rides visibles  » ou encore les « sans aiguille ni scalpel » qui revenaient à tout va. Quasiment aucun de ces produits n’a survécu (en dehors de quelques rares exceptions à l’instar de la marque Dr Brandt ou de Dr David Colbert qui ont su se renouveler au fil des années). D’abord parce que la surenchère de promesses a beaucoup déçu les consommatrices. Faire croire qu’une crème anti-âge peut faire aussi bien qu’un lifting ou qu’une injection, c’était quand même une sacrée blague et cela montrait combien les marques nous prenaient pour des débiles mentales. Aussi parce que l’univers médical qui rassurait il y a quinze ans, a fini par faire flipper tout le monde. En schématisant grossièrement, on est passé de médecin = sérieux + prescription individuelle + efficacité, à médecin = médicaments (donc produits potentiellement trop forts pour ma peau sensible) + chimie pharmaceutique (versus intérêt pour l’écologie, le bio et les traitements alternatifs) + hôpital (la blouse blanche évoque aussi le calvaire de ceux qui ont à lutter contre une maladie grave…).



Photographies Lili Barbery-Coulon. Cap Beauty, le concept store beauté du West Village à New York. Lisez bien les noms des porduits, on est loin des ingrédients "chirurgie like"


Aujourd’hui, le discours ultra scientifique existe toujours chez les marques traditionnelles mais il a été allégé. Même les dossiers de presse qu’on envoie à la presse écrite ont été simplifiés. Avant, il pouvait y avoir quinze pages sur la « matrice extra-cellulaire », les « cellules souches » de la peau ou la « glycation prématurée ». Désormais, il arrive qu’on ne nous dise même plus comment le produit fonctionne. On commence par nommer un nouveau facteur du vieillissement dont on n’avait jamais entendu parler avant (une molécule clé dans l’expression des gènes, un messager Y qui ordonne aux cellules de fabriquer du collagène, une source d’énergie inconnue dont la cellule a besoin pour se renouveler…), puis BIM BAM BOUM un ingrédient rare distillé avec soin qui corrige le problème (et si possible dans le respect du développement durable avec un joli story telling qui fait rêver, par exemple une famille de pêcheurs qui a les mains toutes douces parce qu’elle ramasse des algues depuis dix-huit générations) et on balance les résultats mesurés scientifiquement, sous vos applaudissements.



Photographies Lili Barbery-Coulon, toujours chez Cap Beauty


Attention, je ne suis pas en train de vous dire que la cosmétique actuelle est inefficace. Il y a des produits géniaux chez les marques qui utilisent ces ficelles marketing, des crèmes dont on peut percevoir l’effet sans microscope. Ce n’est pas parce qu’un soin est marketé (ils le sont tous) qu’il n’est pas bon ! J’observe juste la rhétorique scientifique qui s’est un peu essoufflée ces dernières années. Au point que d’autres courants ont réussi à émerger et attirer celles qui ont compris qu’elles ne vont pas rajeunir grâce à une crème.



Photographies Lili Barbery-Coulon. En haut le chocolat vendu chez Cap Beauty, en bas le chocolat ayurvédique chez The Alchemist’s Kitchen : "cacao meets yoga" :-)


On est donc passé de l’anti-âge (une lutte féroce contre la méchante ride, les cheveux cassants et les pointes sèches) au « bien vieillir ». En gros : on sait tous qu’on va crever un jour ou l’autre et que ça risque d’être moche (à base de solitude et de sonde urinaire dans une maison de retraite) et on a bien compris qu’il n’y avait pas de retour possible à la case trente ans mais on voudrait bien rayonner de santé et de bien-être. Un peu comme les golden ladies qui ont défilé chez Versace la semaine dernière (idoles des années 1990, il manquait cependant ma préférée : Christy Turlington). Donc, le discours des marques a basculé du champ lexical de la guerre à la bienveillance et à l’estime de soi. Aimez-vous, aimez vos rides, de toutes façons, vous savez bien qu’on n’arrivera jamais à vous faire rajeunir, acceptez-vous grâce à nos produits et déployez ainsi votre champ électromagnétique. Ce qui est amusant c’est que même les adeptes de la chirurgie esthétique et des techniques de rajeunissement médical (injections, laser, cool sculpting, vampire face lift…) ont adopté ce discours et considèrent qu’il ne s’agit plus de « rajeunir » mais juste de rester « fraiches et reposées », en accord avec l’image qu’elles ont d’elles-mêmes.




Photographies Lili Barbery-Coulon. The Alchemist’s Kitchen et ce qu’on trouve sur ses étagères : les huiles de massage Dosha et observez le nom du café : Devocion


Si vous saupoudrez ces quinze dernières années de catastrophes climatiques et écologiques, de peurs alimentaires légitimes, d’une atmosphère archi anxiogène (attaques terroristes dans le monde entier, mise en péril de l’union européenne, élection de Donald Trump… pour ne citer que quelques exemples mais la liste est interminable), sans compter la révolution Internet qui a modifié nos vies à la maison comme au boulot nous poussant même parfois à changer de métier, on obtient un raz-de-marée de questions existentielles et de quête de sens (…et aussi de burn-outs). A New York - non non ne vous inquiétez pas, je n’ai pas perdu le fil de ce que je voulais vous raconter depuis le début ☺ - ils se sont pris un sacré coup de massue en novembre 2016 lorsque Donald Trump a été élu. La campagne présidentielle avait été d’une violence inouïe. Mais personne ne pensait que le pire cauchemar des New-Yorkais pouvait devenir une réalité (je précise, mais vous le savez comme moi, que les New-Yorkais ne représentent absolument pas la pensée dominante aux Etats-Unis, c’est vraiment une ville à part). Du coup, on a vu fleurir à chaque block des centres de méditation (vous pouvez relire les articles sur Mndfl Studio ou Inscape), des salles de yoga hybride (voir Woom Center), de la thérapie sonore avec des soirées gong (on en a aussi à Paris, Caroline Benezet en organise régulièrement et c’est formidable). Même la gym tonique se pratique en pleine conscience (voir mon article sur The Class by Taryn Toomey). Il fallait bien repenser les espaces où l’on vend des cosmétiques pour plaire à toutes celles qui ont déserté les parfumeries traditionnelles parce qu’elles jouaient avec leur peur de vieillir. Du coup, des ovnis du retail sont nés : plus question de parler d’âge, de ride ou de problèmes cutanés. On plane à quinze mille au dessus de ces « sujets bassement matérialistes  » (enfin pas tout à fait hein…). Chez Cap Beauty comme chez The Alchemist’s Kitchen, on s’intéresse à sa santé, à son aura et à son épanouissement sexuel.



Photographies Lili Barbery-Coulon : en haut, les boissons dans le frigo de chez The Alchemist’s Kitchen, et en bas la marque Cocorau qui fait des compléments alimentaires en poudre (toujours chez The Alchemist’s Kitchen)


Situé dans le West village, Cap Beauty est une petite boutique irrésistible que m’a recommandée la sublime maquilleuse Violette. C’est là qu’elle vient se ravitailler en compléments alimentaires et autres poudres bienfaisantes qu’elle ajoute à ses smoothies le matin. On y trouve des produits naturels pour la peau (May Lindstrom, Tata Harper, Pai Skincare, Odacité…), du maquillage clean (RMS Beauty, Kjaer Weis), des soins capillaires (Rahua, Hairprint…) mais aussi une gamme impressionnante de compléments alimentaires (Sun Potion, Moon Juice…) pour embellir son teint ou booster sa libido. Il y a aussi une tonne d’élixirs et de produits inclassables qui sont sensés donner de la joie ou améliorer la vie (jamais trop ambitieux ces Américains…) dont ces chocolats Zenbunni. Difficile de ne pas ressortir sans craquer pour une tonne de merdouilles à la sémantique alléchante. Les New-Yorkaises les plus branchées viennent aussi chez Cap Beauty pour leur cabine de soin qui est paraît-il exceptionnelle mais comme je ne l’ai pas testée, je ne peux pas vraiment vous donner mon avis. Le concept-store dispose d’un escadron de thérapeutes (acuponcteur, nutritionniste…) avec qui l’on peut prendre rendez-vous pour équilibrer son style de vie.



Photographies Lili Barbery-Coulon. Chez The Alchemist’s Kitchen, on croit très fort dans le pouvoir du cannabidiol, issu du cannabis.


Chez The Alchemist’s Kitchen, on partage aussi une vision holistique de la beauté. Ce concept-store du sud de Manhattan ressemble de prime abord à un bar un jus. Pourtant, derrière le comptoir de l’entrée où l’on peut commander un concentré de légumes mixé avec de super aliments dernier cri (ne loupez pas le frigo, les noms des boissons fraiches sont délirantes), on trouve une sélection de potions aux huiles essentielles qui n’ont qu’un seul but : faire vibrer le sacré en nous, nous unir avec l’univers, nous reconnecter à la puissance des planètes ou agrandir notre halo (tout ça résonne évidemment avec ce que les yoginis connaissent dans leurs cours, pour peu que leur prof soit un peu spirituel, en tous cas, c’est ce qu’on tente de faire en yoga kundalini). C’est mon amie Alison Beckner, co fondatrice du site Inside Out qui m’a parlé de ce lieu. Une fois dans le magasin, je ne savais plus où donner de la tête tellement le mélange des genres entre astrologie, sorcellerie, apothicairerie et cosmétique me semblait surprenant. J’ai gribouillé sur mon carnet tous les noms que je trouvais amusants : Longevity Tonic and Aphrodisiac, Monk Oil City Skin Potion, Conscious Coconot Oil, Joy Juice Energy Mist, Sacred Space Mist, Saturn Return Flower and Gem Tincture, Lunar Ritual Soak, Third Eye Flower… J’étais comme une folle dans la boutique, j’ai rempli un panier avec des bougies mystiques, du chocolat pour mes copines et des huiles dont les étiquettes semblaient bien plus sexy que les formules aromathérapeutiques assez archaïques… Au sous-sol, changement de décor : c’est Higher Dose qui occupe les lieux. Higher Dose c’est LA nouvelle lubie des New-Yorkaises qui veulent recharger leurs batteries et se débarrasser de leurs petits excès en s’allongeant dans un sauna. Un sauna individuel à infra rouge avec de la chromothérapie (des couleurs diffusées pendant le soin) et une bande son de qualité. Je voulais tester leur promesse « sweat away your sins in 45 minutes » mais toutes les cabines étaient bookées pour la semaine et même pour le mois entier qui suivait !!!



Photographies Lili Barbery-Coulon : les sels de bain vendus chez The Alchemist’s Kitchen, et au dessus leur comptoir pour se former à l’aromathérapie ou aux autres ateliers de développement personnel régulièrement proposés 


En sortant de The Alchemist’s Kitchen et de Cap Beauty, je me suis dit que l’anti-âge tel que je l’avais connu quinze ans plus tôt avait pris un sérieux coup de vieux avec ces lieux. Je me suis aussi dit que ce besoin de spiritualité dans nos produits de beauté et l’augmentation de la fréquentation des salles de méditation et de yoga montre à quel point notre époque est difficile… combien nous sommes perdus et inquiets pour l’avenir. Ne vous méprenez pas, je ne suis pas du genre à dire que c’était mieux avant. Ni à penser que cette quête actuelle de sens se traduit uniquement de manière positive. Je ne fais qu’observer ce monde de la beauté qui me fascine parce qu’il avance à notre rythme. Son vocabulaire montre toujours très bien où la société en est. Reste à garder les yeux bien ouverts et éviter les pièges sémantiques. Il ne suffit pas d’écrire Amplicateur d’Aura sur un flacon pour faire de la formule un hydratant efficace…




Photographies Lili Barbery-Coulon. En haut la tablette de chocolat que j’ai rapportée et le comptoir pour aromatiser sa boisson chaude chez The Alchemist’s Kitchen



Cap Beauty, 238 West 10th Street, NY 10014, Tel : +1 212 227 1088 (leur site livre dans le monde entier) et The Alchemist’s Kitchen 21 East 1st Street, NY 10003, Tel : +1 212 925 1267